인터넷과 모바일이 확산되면서 소비자가 금융 서비스를 이용하는 채널도 다양화되고 있다.
이에 따라 금융기관들은 어떻게 소비자들에게 최적의 방법으로 금융 서비스를 제공할 수 있을지에 대해 고민하고 있다. 금융기관의 고민은 인터넷이나 모바일 등 소비자들이 원하는 다양한 채널을 편리하게 이용할 수 있도록 해주는 것에 그치 지 않고, ‘어떻게 하면 소비자들이 필요에 따라 다양한 채널을 이용하면서도 단절 없이 일관되고 더 나은 경험을 하도록 만들 것이냐’에까지 넓혀진다.
‘쇼루밍’ 확산…옴니채널 전략 필요
다양한 채널에 대한 통합 전략을 어떻게 가져갈지에 대한 노력은 유통산업에서 먼저 시작되었다. 소비자의 라이프스타일과 니즈 및 구매 패턴이 다양해지고 인터넷과 모바일이 널리 보급됨에 따라 기존의 전문점이나 백화점, 할인점 외에 아울렛, 홈쇼핑, 인터넷, 모바일 등 새로운 채널들이 경쟁적으로 또는 ‘Me Too’ 형태로 도입되었다. 하지만 명확한 마케팅 전략이 세워지지 않은 상태에서 다양한 채널의 도입은 오히려 채널 간 자기잠식(cannibalization)과 브랜드 신뢰도 하락을 불러일으키게 되었다.
유통기업들은 소비자를 라이프 스타일이나 니즈 등의 특성을 기준으로 구분(segmentation)하고, 소비자 세그먼트와 제품/가격, 채널을 정렬(alignment)하려고 했다. 즉, 특정 세그먼트의 소비자들은 특정 채널을 주로 이용할 것이라는 가정이었다. 하지만, 실제로 소비자들은 유통기업의 기대와는 다르게 행동했다.
특히 모바일과 SNS 확산에 따라 소비자들은 제품을 구입할 때 SNS 상에서 주변의 지인이나 전문가들 의견을 듣고 오프라인 매장에 가서 직접 제품을 체험하고 또 다시 인터넷 또는 모바일 상에서 최저가로 제품을 판매하는 곳을 찾아가면서 온라인과 오프라인 채널을 넘나드는 비정형적인 모습을 보이고 있다. 오프라인 매장에서 제품을 확인한 후 온라인에서 최저가 제품을 검색해 구매하는 행위를 ‘쇼루밍’(showrooming)이라고 한다.이에 따라 유통기업들은 온라인 채널과 오프라인 채널을 연계한 O2O(Online-to-Offline)마케팅 전략을 전개하고 있다. 즉 온라인을 통해 소비자를 오프라인 판매점으로 유인하거나 반대로 오프라인 매장에서 소비자가 제품을 확인하고 온라인에서 구매하도록 유도하는 방식이다. 더 나아가 유통기업들은 모든 유통채널을 소비자 중심으로 통합해 일관된 커뮤니케이션을 제공하고 고객경험을 강화하고 판매를 증대시키는 옴니채널(Omni-channel)전략을 수립하고 시행하고자 한다.
오프라인 상점 개설하는 아마존
오프라인 서점의 경우 대부분 고객이 인터넷 서점에서 책이나 디지털 음원을 구입하면서 오프라인 서점의 모습은 크게 바뀌었다. 지금은 고객들이 매장 내에서 커피도 마시면서 책과 음악을 자유롭게 읽고 듣고 있다. 책이나 음악 CD를 사지 않고 그냥 매장을 나가도 눈치를 주지 않는다. 대신 고객들은 매장에서 본 책을 온라인으로 당연히 더 싼 가격에 주문하고, 택배로 받거나 또는 가까운 편의점이나 지하철역으로 배송받는다.
여기에서 눈여겨 볼 사항은 서점의 주된 유통 채널이 오프라인에서 온라인으로 이동했다는 점이 아니라, 오프라인 서점역할이 바뀌고 있다는 것이다. 국내 대형 서점 오프라인 매장도 대도시 번화가에 있는 애플샵과 같이 소비자가 제품을 체험할 수 있도록 하고 다양한 이벤트를 통해 소비자에게 새로운 경험을 제공하고 브랜드 이미지를 전달하는 역할로서 재조명되고 있다.
세계 최대 온라인 판매기업인 아마존은 ‘쇼루밍’ 등 소비자들의 구매 행동 변화에 대응하기 위해 올해 초부터 오프라인 상점을 설치하고 있다. 오프라인 상점에서는 온라인에서 주문한 상품을 직접 픽업할 수도 있고, 교환/환불/반품 등의 업무도 처리한다. 또 아마존 대시라고 하는 스캔 장비를 이용해 소비자가 오프라인 상점에서 물건을 확인한 후 스캔하면 아마존의 온라인 장바구니로 주문이 접수되도록 했다.
이와 같이 유통기업들은 온라인과 오프라인을 아울러 다양한 채널에서 고객과의 접점을 넓히면서 훌륭한 구매 경험을 줌으로써 매출을 증대시키고 안정적인 고객 기반을 확보하기 위한 노력을 기울이고 있다.
금융산업에서도 원가절감과 고객 서비스 확대라는 금융기관의 동인과 금융 서비스 이용의 편의성 증대라고 하는 소비자 동인에 의해 금융 서비스 채널이 계속 확대되어 왔다. 은행의경우 초기 지점, ATM, 콜센터 외에도 인터넷, 모바일뱅킹 채널과 최근에는 소셜미디어 와키오스크, 웨어러블 등 새로운 채널들이 도입되고 있다. 유통산업에서와 마찬가지로 은행 소비자들도 은행의 특정 채널만을 이용하지 않고 시간과 장소, 필요에 따라서 다양한 채널을 폭넓게 이용하고 있다.
은행 지점들 사라질까?
최근 인터넷전문은행 도입에 대한 이야기가 있듯 인터넷 또는 모바일 채널의 등장에 따라 기존 은행의 지점 채널의 역할이 없어질 것이라는 성급한 추측도 있었고, 실제로 소비자들의 은행 지점 이용과 은행 지점 채널의 수익이 상당히 줄어들면서 적지 않은 수의 지점들이 통폐합되기도 했다. 그렇다면 은행들은 기존 지점들을 다 없애고 모든 은행 업무를 인터넷 또는 온라인에서 처리할 수 있도록 하면 될까? 누구나 쉽게 “그렇지 않다”라고 답을 하겠지만, 중요한 것은 왜와 그러면 어떻게 할 것이냐이다.
인터넷 뱅킹이나 모바일 뱅킹에 익숙하지 않거나 이에 대한 신뢰가 낮은 소비자들도 많이 있으며, 계좌 개설을 위해 대면 본인 확인을 요구하는 제도적인 문제도 남아 있다. (물론 정부에서는 인터넷전문은행 도입을 위해 비대면 본인확인이 가능하도록 허용하겠다는 계획을 가지고 있긴 하다.) 간단한 예적금을 제외한 복잡한 금융상품에 가입하려는 소비자들에게는 상품에 대한 자세한 설명도 필요하고, 자신의 금융 니즈나 목적에 맞는 금융자문도 필요로 한다. 현실적으로는 수많은 지점에 근무하는 직원들을 어떻게 재배치할 것이냐, 기존지점에서 처리되는 모든 업무를 인터넷이나 모바일로 처리할 수 있도록 하기 위한 대규모 시스템 투자에 대한 은행의 고민도 있다.
문제를 좀 더 다른 시각에서 바라보자. 중요한 것은 은행이 어떻게 하면 소비자 니즈나 기대를 정확하게 파악해 그에 맞는 금융 서비스를 제공할 수 있느냐, 그리고 소비자가 은행의 서비스를 이용하는 과정에서 어떠한 경험을 줄 것이냐 하는 것에 있다. 위의 그림에서 보면 많은 소비자들의 금융 상품에 대한 최초의 니즈 인지나 그에 대한 정보수집과 의사결정 과정에 은행이 많은 부분 관여를 하지 못하고 있다. 소비자가 특정 금융상품에 가입하고 이후 거래를 하는 과정에서도 불편함을 느끼거나 제대로 서비스를 받지 못한다고 느낄 부분들도 많이 있다. 예를 들어 상품 가입 시 대면으로만 가능한 본인 확인 절차나 이해하기도 힘든 상품설명서와 서명이 필요한 많은 서류들, 거래 과정에서 문의나 불만 해결을 위해 컨택 센터를 이용할 때의 번거로운 절차 등이 그것이다. 은행에서도 소비자 중심으로 채널을 통합해 일관된 커뮤니케이션을 제공하고 고객경험을 강화하고 판매를 증대시키는 옴니채널 전략을 실행해야 한다. 이를 위해서는,첫째 소비자가 필요할 때 언제 어디서든 편리하게 은행 서비스를 이용할 수 있어야 하고 소비자가 어떤 채널을 이용하더라도 단절없고 일관된 경험을 제공할 수 있어야 한다. 둘째, 구매 후 뿐만 아니라 구매 전 단계에서도 소비자와 일상적인 커뮤니케이션을 확대함으로써 소비자 니즈나 기대를 정확하게 이해하고 소비자와 친근한 관계를 구축해야 한다. 이러한 관점 하에서 은행이 목표로 하는 고객들의 특성에 맞도록 각 채널의 역할을 설
정하고 채널간 역할이 유기적으로 통합될 수 있도록 하는 노력이 필요할 것이다. 이러한 측면에서 다시 바라보면 기존 은행 지점들도 단순히 줄일 것이냐의 문제가 아니라 어떠한 역할을 하도록 할 것이냐가 더 중요해질 것이다. 이에 대해서는 다음 호에서 좀 더 자세히 다뤄보도록 하겠다.
[출처: 인사이트코리아 6월]
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